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【观察】豪宅开门红热销揭秘
2014-02-13 来源:博客 【大字 中字 小字】 【打印预览

  节后天气一大怪,晒着太阳,鹅毛大雪揽入怀;节后楼市一大怪,刚需没有豪宅卖的快。
  受“春节效应”影响,马年首周南京楼市新房认购393套,成交227套,仅相当于节前的1/5左右,平淡的有些出乎预料,似乎比往年都要从“节日效应”中醒来的慢一些。即使聚焦到数量庞大的刚需盘群体,似乎也遍寻不到热销的蛛丝马迹。
  与刚需市场出乎意料的冷淡形成鲜明对比的是,别墅市场首先猝不及防的扑面传来第一波开门红的喜讯。先是纯独栋别墅盘云深处在节前成交一套千万级独栋大单,春节期间再度传来客户洽谈团购的大喜讯;接着在马年首个工作日,一豪客3600万拿下了五矿九玺台的一栋三层的临湖平墅楼王;然后世茂君望墅又爆出冒雪卖出10套别墅的骄人战绩,总额加起来达到4000万;与此同时,仙林中豪天禄再卖出2套千万级别墅,每套总价1100万左右,开发商透露,买家都是一次性付款。往年都是刚需打头炮,今年南京楼市的开门红被别墅市场给抢了,着实让人感到意外和不习惯。就连见多识广的青衣墨子都惊呼“2月10日堪称南京别墅日”。
  故事到此还远没结束。今天,南京楼市再度爆出“央企豪宅春节卖房6500万,平均一天进账千万,创南京楼市开门红新记录”的大新闻。这家晒出更劲爆成绩单的是河西顶级豪宅华润悦府:初四开门迎客,日均来访10组,高峰达到16组,春节期间订房9套,金额6500万,其中包括1套5号楼288平米的千万级楼王。继楼市开门红、别墅也疯狂之后,城市豪宅当仁不让,再现比别墅更火爆一筹的热销神话,南京楼市这是怎么了?难道这与立春后竟然飘出太阳下的鹅毛大雪一样具有反季节娱乐精神?

  没有无缘无故的恨,也没有无缘无故的爱。伟大的人告诉我们:存在就是有理。就连元芳都知道:豪宅热销开门红,背后必然隐藏着几个说大不大、说小不小的秘密。
  1、慢热的顶级豪宅市场正处于高潮期。业内都知道,一轮房地产市场的复苏上升期,不同的产品在复苏周期的先后顺序上各有分工:首先是刚需打头阵,率先搅热市场,传递回暖信号;紧跟着改善型客群跟进,市场复苏向纵深化发展;再然后,豪宅客群开始陆续出手,楼市进入全面的上升阶段,销售全方位火热;最后,顶级客群入市,新一轮周期进入全盛期。当前的楼市,从大的方面来讲,正处于整体的全盛期阶段;从细分市场来讲,恰好处于顶级客群的交易旺盛期,硕果累累也就不难理解了。要知道,顶级物业的成交周期相对普通物业要长,实际上在去年底的楼市火热期,很多顶级客户就开始调研和洽谈买房事宜了,一二个月下来,陆续进入签约期,从而捷报频传。比如云深处的大单就是一个最明显的例子,从去年9、10月份开始谈,春节前敲定。
  2、顶级豪宅市场,更突出产品打动人心,存在一大批重产品、不重大势的刚需客群。一条普遍的业内经验:顶级豪宅的整体市场,与大势具有强相关性,比普通住宅更易随着大势波动;同时,顶级豪宅市场又存在一大批产品导向的客群,他们具有足够的经济实力和财富积累,他们不在乎大势如何风云变幻,不关心所谓的房价涨跌波动,他们只关心有没有真正打动他们的优质产品,他们心甘情愿在任何市道为心仪的好房子买单。可见,顶级豪宅市场和顶级客群具有冲突矛盾的两面性,既有随波逐流的客群,也有不问大势、只看产品的刚性需求。房地产调控历来的打击对象都是瞄准高端客群、多套住房和投资客,所以豪宅市场容易很受伤,也是最随大势波动的市场。但另一方面,即使市场再冷,鹤立鸡群的顶级产品,依然能够创造出局部的火热。这些年来,南京顶级市场的好产品越来越多,不管是云深处、山河水、绿城玫瑰园、五矿九玺台、银城长岛观澜等别墅系列,还是华润悦府、仁恒江湾城为代表的城市豪宅系列,莫不是产品打动人心的代表。很多时候,有些客户可能因为始终遇不到自己心仪的产品,并没有购买这些豪宅的打算,但是看了产品心动之后,开始筹划买房;有些客户可能是准备买其他房子或仅仅买个三房,但为之所动,踮踮脚、狠狠心买了这些豪宅。
  3、奇妙的圈层和心理因素。先讲个坊间传言的故事:XX顶级别墅区,开发商Z姓老板自己在其中拿了一套最大最好的楼王别墅,南京一批同样实力不菲的超级富豪们,心理上当然不愿意充当众星拱月般的角色,因此,他们中有些人就把此盘排除在外,目标选择圈定在其他楼盘。越是到了超级富豪的阶段,越是有自己的小圈子,越是注重自己的心理感受、社会地位和身份认同。比如,很多住大平层豪宅的客户,心理上就很不愿意与中小户型的客群混居在一起,他们看重社区人群的纯粹性,这也是华润悦府始终坚持纯大户型定位并深受豪宅客群认同的重要原因。再比如,搞定了富豪客群小圈子的意见领袖,很容易就能收获好几个圈子客户,豪宅项目经常有这样的故事传出,一个客户不经意买了房,紧跟着好几个客户随之而来,经常会有任何广告投放之外的意外收获,云深处有客户洽谈团购事宜也正是同样的逻辑。

作者:张辉  编辑:颜霏
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