编者按：今天，中国江苏网推出系列报道“疫情下的房企创新突围战”大型采访调研第十期，本期系两位省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学公共管理学院副教授发布重要观点，分析新冠肺炎疫情对房企营销的影响及应对建议。为了共解难题、共渡难关，推动房地产业健康持续发展，中国江苏网还将举办一场线下高峰论坛。若有意向接受采访和参加高峰论坛，请致电中国江苏网房产频道热线，025-58683979,13405883331。

中国江苏网讯 新冠疫情暴发以来，诸多行业都受到了不同程度的影响，房地产行业也遭受了巨大的冲击。房产“零成交”成新常态，房企面临着资金链断裂的风险。同时，在此次抗击疫情“居家隔离”的过程中，不同群体对于住房的需求产生了新的变化。因此，如何降低疫情对房地产行业的负面影响并针对疫情期间出现的住房新需求开展营销，已成为了当下社会广泛关注和行业热议的话题。

线上卖房难 解禁才是卖房时

新冠肺炎对房地产行业线上及线下都造成了影响。一方面，线下营销基本暂停。据招商银行研究院报道，在商品房销售活动基本停滞影响下，春节假期后商品房销售面积同比增速修复速度远低于历史同期水平。据南京网上房地产平台及《现代快报》等媒体统计， 2月1日至2月24日，南京住宅仅成交1950套。而1月份，南京新房成交数据为4858套，但这一数据也比2019年12月份下降近57.8%。

另一方面，线上营销效果不佳。为了应对疫情对房产营销的影响，部分房企将营销案场改为线上营销，通过其自建网站、微信小程序及第三方平台等多种方式搭建“线上售楼处”看房选房渠道。据CRIC（中国房地产决策咨询数据平台）统计，目前TOP200房企中已经有143家积极重启或开放了线上售楼处。其中，TOP100以内的发起线上售楼处的企业高达92家，TOP100到TOP200之间的房企有51家。总体来说，由于房产交易涉及的资金规模大，居民对线上购房的意愿不强，线上售楼处的主要功能仍然是以“拓客”为目的的项目推广展示和找客平台。

资金链危机 购房意愿被推迟

成交量大幅下跌，房企不得不面临着资金链断裂的风险。近日多家房企已经陆续复工，原本有计划的购房者出于对自身的健康考虑，可能仍会推迟购房计划。具体来说，新冠肺炎疫情下房企主要面临以下困境：

一是面临销售不畅，房企面临资金链断裂危机。疫情期间购房客不能实地购房，导致成交量急速下降，加剧了房企现金流压力，也给房产投资增加不确定性。我国很多房企都是高负债运转，产品出售困难使得房企面临没有资金还债而引发债务违约。特别对于资金链比较紧张的一些房地产开发商，资金运转对销售回款的依赖性强，新冠疫情后房地产销售几乎冰冻，面临着资金链断裂的危机。

二是面临复工风险，房企传统方式拓客有阻隔。2月26日，住房和城乡建设部办公厅发布《住房和城乡建设部办公厅关于加强新冠肺炎疫情防控有序推动企业开复工工作的通知》。目前，多家房企已经陆续复工，作为上下游连接产业最多的行业，房地产行业属于劳动密集型行业，复工后聚集性疫情风险可能加大。对于房企营销来看，原本有计划的购房者出于对自身的健康考虑，仍然会选择推迟购房计划。

疫情后时代 打折促销是王道

未来一段时间，房企应密切融合线上线下营销方式，通过线上活动保持客户粘性，提前锁定客户抢占市场；待疫情解控后，加快线下供货，回笼资金。并针对不同类型的购房需求，实行差异化的营销。对于刚性需求，适当给予价格优惠，不仅可以释放原有被压制的刚需，而且可以激发一部分未来刚需；针对改善性需求，注重并强化住房品质方面的宣传，引起购房者在疫情期间对于提高居住舒适度的共鸣，为实现成交奠定重要基础。具体来说，有以下三点：

首先，要把握原有刚性需求，抓住新增客户群体。从整体来看，买房的需求是始终存在着的，只是被暂时压制。特别是对于一、二线城市来说，刚性住房需求依然旺盛。此外，具有一定经济能力，但尚未购房的租房客，疫情后会增加购房的需求和意愿。预计在疫情逐步得到控制后，楼市将会普遍回暖，被压制的刚需和新增的刚需叠加堆积并全面释放，房地产市场的刚性需求进入反弹期。因此，房企的营销应该重点把握刚性需求，适当给予价格优惠。

其次，要重视新增改善需求，注重住房品质宣传。在与疫情抗争居家隔离的日子，业主的体验感和舒适度有了较高的需求。人们会更加青睐舒适度高、居住环境健康，物业服务好、社区配套智能化程度完善的大户型住房。未来房地产企业应抓住改善型需求的机遇。

最后，要融合线上线下平台，实现疫情影响不断档。住房产品属于大宗资产交易，涉及的资金规模大，居民对线上购房的意愿不强。因此，应将房地产线上营销方式和线下营销方式有机融合，通过线上活动保持客户粘性，提前锁定客户抢占市场，待疫情解控后，加快供货，回笼资金。从长远来看，未来随着5G和AR/VR技术的不断发展应用以及市场的持续成熟，线上售楼处或将成为房产销售的重要助力者。（本文作者系省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学公共管理学院副教授吕立刚，省重点培育智库、现代服务业智库研究员，南京财经大学公共管理学院副教授李永乐）